Le scénario est presque toujours le même. Les campagnes tournent, le budget part, les impressions et les clics sont là. Et le téléphone ne sonne pas.
Quand je reprends un compte dans cet état, je vérifie sept choses dans un ordre précis. L'ordre compte : inutile de retoucher vos annonces si le tracking est cassé, vous optimiserez sur des chiffres faux.
Voilà la liste, dans l'ordre où je la déroule.
1. Le tracking ment (à vérifier en premier, toujours)
C'est la cause numéro un, et de très loin.
Dans un nombre de comptes qui m'étonne encore, les conversions sont mal mesurées. Les cas classiques :
- La balise de conversion est posée sur toutes les pages du site au lieu de la seule page de remerciement. Résultat : chaque visite compte comme une conversion.
- La conversion est comptée sur un clic de bouton, sans vérifier que le formulaire a bien été envoyé.
- Le même événement remonte deux fois, via Google Tag Manager et via le code natif.
- Rien du tout n'est mesuré, et on juge la performance au ressenti.
Pourquoi c'est le premier problème à traiter : les enchères automatiques de Google apprennent à partir de ces signaux. Si vous lui dites que chaque visiteur est une conversion, l'algorithme optimise pour attirer un maximum de visiteurs, pas de clients. Vous payez Google pour aller chercher exactement le mauvais public. Le compte ne se contente pas de mal performer, il apprend à mal performer.
Comment vérifier en cinq minutes : dans Google Ads, ouvrez Objectifs > Conversions. Comparez le nombre de conversions du mois avec le nombre réel de demandes reçues. Si l'écart dépasse 20 %, arrêtez tout et réparez ça d'abord.
2. Vous payez pour des requêtes qui n'ont rien à voir
Le rapport le plus révélateur de Google Ads est aussi l'un des moins consultés : les termes de recherche. Pas vos mots-clés — les requêtes réellement tapées par les gens qui ont cliqué.
C'est souvent une découverte désagréable. Un serrurier qui paie pour "formation serrurier". Un cabinet de conseil qui paie pour "salaire consultant". Un logiciel payant qui paie pour "logiciel gratuit".
Le coupable habituel, c'est le ciblage large laissé sans surveillance. Google interprète l'intention derrière vos mots-clés, et son interprétation est généreuse — elle l'est d'autant plus que chaque clic supplémentaire lui rapporte.
Ce qu'il faut faire : ouvrez le rapport des termes de recherche sur 30 jours. Passez la liste ligne par ligne. Ajoutez en mots-clés négatifs tout ce qui contient "gratuit", "emploi", "salaire", "formation", "avis", "pas cher" — selon votre positionnement. C'est fastidieux et c'est le travail le plus rentable du compte.
Sur un compte de traitement de nuisibles, resserrer le ciblage a fait baisser le coût par conversion de 40 % en moins de quinze jours, sans toucher au budget. Le détail est ici.
3. La page d'arrivée ne tient pas la promesse de l'annonce
Quelqu'un tape "devis nettoyage bureaux Lille", clique sur une annonce qui parle de nettoyage de bureaux, et atterrit sur votre page d'accueil qui présente vos six métiers.
Il doit chercher. Il ne cherche pas. Il repart.
C'est la fuite la plus coûteuse d'un compte Google Ads, et elle ne se voit pas dans l'interface : vos clics sont bien facturés, votre CTR est peut-être excellent. Le problème est en aval.
La règle que j'applique : une campagne, une page dédiée. Le titre de la page reprend les mots de la requête. La promesse est visible sans scroller. Le formulaire est court, en haut, sans champ inutile.
L'écart de résultat est brutal : une page d'accueil généraliste convertit autour de 2,35 %, une page dédiée alignée sur l'intention tourne en moyenne à 10,8 %. Même budget, même trafic, quatre fois plus de clients.
Sur un compte d'orientation scolaire, c'est la combinaison campagne + landing page dédiée + tracking propre qui a multiplié les conversions par 8,3.
4. Vous mesurez la mauvaise conversion
Certains comptes convertissent très bien... sur des actions qui ne rapportent rien.
Un téléchargement de brochure, un clic sur "voir nos tarifs", une inscription newsletter : ce sont des micro-conversions. Utiles pour comprendre un parcours, désastreuses comme objectif d'optimisation. Si vous demandez à Google d'optimiser vers les téléchargements de brochure, il vous apportera des collectionneurs de brochures.
Ce qu'il faut faire : définissez une conversion principale — celle qui a une valeur commerciale réelle (demande de devis, prise de rendez-vous, achat). C'est la seule qui doit être marquée comme conversion principale dans le compte. Les autres passent en observation.
5. Le budget est trop dispersé pour apprendre
Symptôme typique : huit campagnes, 400 € de budget mensuel, deux conversions par mois. Chaque campagne reçoit des miettes, aucune n'accumule assez de données, et les enchères automatiques n'apprennent jamais.
Les stratégies d'enchères intelligentes ont besoin de volume. En dessous d'une quinzaine de conversions par mois et par campagne, elles pilotent au bruit.
Ce qu'il faut faire : concentrez. Coupez tout sauf les deux campagnes qui portent votre offre principale. Mieux vaut deux campagnes qui apprennent que huit qui végètent. Vous rouvrirez les autres quand le volume sera là.
6. Vous jugez trop tôt (ou vous changez tout le temps)
Deux erreurs symétriques, aussi coûteuses l'une que l'autre.
Juger à deux semaines. Un compte n'est pas stabilisé avant 4 à 8 semaines. Avant ça, vous regardez une phase d'apprentissage, pas une performance.
Tout modifier toutes les 48 heures. Chaque changement significatif de budget, d'enchères ou de structure relance la phase d'apprentissage. Un compte tripoté en permanence ne sort jamais de l'apprentissage. Il reste en phase de test pendant six mois.
Le rythme que je tiens : on laisse tourner 3 à 4 semaines après un changement structurel. Entre-temps, on ne touche qu'aux mots-clés négatifs — c'est la seule optimisation qui ne relance pas l'apprentissage.
7. Le problème n'est pas dans Google Ads
Parfois les campagnes font leur travail. Les leads arrivent. Et rien ne se signe.
Trois causes fréquentes, toutes en dehors de la plateforme :
Le délai de rappel. Un lead rappelé dans l'heure transforme nettement mieux qu'un lead rappelé le surlendemain. Si les demandes dorment deux jours dans une boîte mail partagée, aucune optimisation de campagne ne rattrapera ça.
Les leads ne sont pas où vous croyez. Ils partent dans les spams, ou le formulaire est cassé depuis trois semaines. Ça arrive plus souvent qu'on ne l'imagine. Testez votre propre formulaire, aujourd'hui.
Le prix ou l'offre. Si vos prospects demandent tous un devis et disparaissent après réception, le problème n'est ni le ciblage ni l'annonce.
L'ordre de vérification, résumé
- Le tracking dit-il la vérité ? Sinon, tout le reste est faux.
- Sur quelles requêtes je paie réellement ? Rapport des termes de recherche, 30 jours.
- La page tient-elle la promesse de l'annonce ?
- J'optimise vers quelle conversion ?
- Le budget est-il assez concentré pour apprendre ?
- Depuis combien de temps je n'ai rien touché ?
- Que deviennent les leads une fois arrivés ?
Dans la grande majorité des comptes que je reprends, le problème est dans les trois premiers points. Et presque jamais dans le budget — c'est pourtant le premier réflexe de tout le monde.
Si vous voulez que je regarde votre compte et vous dise où ça bloque, c'est par ici.